ICS35.240.60 CCSA10 中华人民共和国国家标准 GB/T31232.2—2025 代替GB/T31232.2—2014 电子商务统计指标体系 第2部分:在线营销 E-commercestatisticalindicatorsystem—Part2:Onlinemarketing 2025-08-29发布 2025-12-01实施 国家市场监督管理总局 国家标准化管理委员会发布目 次 前言 Ⅲ ………………………………………………………………………………………………………… 引言 Ⅳ ………………………………………………………………………………………………………… 1 范围 1 ……………………………………………………………………………………………………… 2 规范性引用文件 1 ………………………………………………………………………………………… 3 术语和定义 1 ……………………………………………………………………………………………… 4 统计指标分类与框架 1 …………………………………………………………………………………… 5 统计指标描述及其内容 4 ………………………………………………………………………………… 5.1 统计指标描述方法 4 ………………………………………………………………………………… 5.2 统计指标内容 5 ……………………………………………………………………………………… 6 统计维度 18 ………………………………………………………………………………………………… 7 统计指标扩展方法 18 ……………………………………………………………………………………… 参考文献 19 …………………………………………………………………………………………………… ⅠGB/T31232.2—2025 前 言 本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则 第1部分:标准化文件的结构和起草规则》的规定 起草。 本文件是GB/T31232《电子商务统计指标体系》的第2部分。GB/T31232已经发布了以下部分: ———第1部分:总体; ———第2部分:在线营销。 本文件代替GB/T31232.2—2014《电子商务统计指标体系 第2部分:在线营销》,与 GB/T31232.2—2014相比,除结构调整和编辑性改动外,主要技术变化如下: a) 增加了术语“注册”“下单”(见3.2、3.3); b) 删除了术语“推车”(见2014年版的3.3); c) 增加了统计指标“总观看直播用户数”“新增成交用户数”“成交商品品类数”“在线商品品类数” “店铺动销率”“直播业务收入”“总营业收入”“直播收入占比”“直播购买用户数”“直播转化率” “直播点击量”“直播观看时长”“直播互动次数”“平均投诉处理时间”“平台介入退款订单数” “退款订单数”“退款纠纷率”“好评数”“差评数”“总评论数”“好评率”“差评率”“活跃用户数” “熟客数”“熟客率”(见5.2.1.10、5.2.2.13、5.2.2.16~5.2.2.23、5.2.3.13~5.2.3.15、5.2.4.19~ 5.2.4.27、5.2.5.2、5.2.5.5和5.2.5.6); d) 更改了“广告展现时长”的定义表述(见5.2.3.2,2014年版的5.2.3.2); e) 将“新用户成本”更改为“获客成本”(见5.2.5.1,2014年版的5.2.5.2); f) 删除了“重复购买率”(见2014年版的5.2.5.5)。 请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。 本文件由全国电子业务标准化技术委员会(SAC/TC83)提出并归口。 本文件起草单位:杭州科技职业技术学院、江西金虎保险设备集团有限公司、江苏苏源杰瑞科技有 限公司、中国标准化研究院、江西跃山科技有限责任公司、北京易汇众盟网络技术有限公司、中国铁道科 学研究院集团有限公司铁路12306科创中心、宁波阿库网络技术有限公司、河南城建学院、山西中鸿茂 盛能源科技有限公司、衢州迅鑫供应链管理有限公司、浙江开心果数智科技有限公司、中国轻工业信息 中心、福建理工大学、北京中科标准科技集团有限公司、中国计量大学。 本文件主要起草人:任禹嘉、熊春林、李仲先、郭良多、谢美娟、刘颖、广宇昊、王志民、杨立鹏、 曾大克、余胜、陈晓强、朱建军、熊燕林、杨芸芸、赵阳、孟慧敏、陈金翠、林志明、张锐、曾小凡、廖博文。 本文件及其所代替文件的历次版本发布情况为: ———2014年首次发布为GB/T31232.2—2014; ———本次为第一次修订。 ⅢGB/T31232.2—2025 引 言 电子商务统计指标体系是全方位评估电子商务运营效果的重要工具,它涵盖了电子商务全生命周 期各环节的指标,能全面反映全社会和企业在电子商务运营中的表现。 在线营销相关的电子商务统计指标体系对于评估企业在线营销活动效果、优化营销策略、指导决策 制定以及提升竞争力具有重要意义。 近年来,在高新技术快速发展的推动下,原有在线营销相关的电子商务统计指标体系融合新技术新 模式,发展为更精细化、个性化以及市场化的统计指标体系。因此,为确保统计指标体系能紧跟技术进 步的步伐,为行业提供准确、全面的数据支持,及时开展标准的修订,对于政府监管、企业运营和市场研 究所需的数据新需求具有重要意义。 按照电子商务从总体、在线营销、支付、信用和物流等方面的统计指标内容,GB/T31232《电子商务 统计指标体系》拟由5个部分构成。 ———第1部分:总体。目的在于确立反映电子商务整体发展情况的综合性、总体性指标和属性。 ———第2部分:在线营销。目的在于确立反映电子商务平台在线营销相关的流量、转化和推广等方 面的指标和属性。 ———第3部分:支付。目的在于确立反映电子商务与支付相关的支付方式、支付数量和支付便利性 等方面的指标和属性。 ———第4部分:信用。目的在于确立反映电子商务信用相关的信用评估手段、措施和指标设定合理 性等方面的指标和属性。 ———第5部分:物流。目的在于确立反映电子商务物流相关的物流效率、追溯和服务等方面的指标 和属性。 ⅣGB/T31232.2—2025 电子商务统计指标体系 第2部分:在线营销 1 范围 本文件规定了电子商务统计指标中在线营销统计指标的分类与框架、指标描述及其内容、统计维 度,描述了统计指标扩展方法。 本文件适用于电子商务运营、管理和研究开发过程中电子商务的营销信息统计和评估预测。 2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文 件,仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于 本文件。 GB/T38652—2020 电子商务业务术语 3 术语和定义 GB/T38652—2020界定的以及下列术语和定义适用于本文件。 3.1 独立用户 independentvisitor 访问网站的不重复用户。 注:通常用cookie或IP来标识。 3.2 注册 register 访客按电子商务平台经营者的要求,提供相关信息,获取平台会员账号的过程。 [来源:GB/T38652—2020,5.1] 3.3 下单 makeorder 买家在电子商务平台上点击确认购买商品或服务的行为。 [来源:GB/T38652—2020,6.1] 3.4 入站 websiteentry 在一次访问期间,从网站外进入网站内的行为。 3.5 跳失 bounce 用户入站后只访问了一个页面即离开的行为。 4 统计指标分类与框架 4.1 统计指标根据在线营销的业务流程、内容和主要特征进行分类,其中一级指标如下。 1GB/T31232.2—2025 a) 流量指标:网站和用户的规模,流量统计是电子商务在线营销的基础。 b) 转化指标:访客和网站交互深度的指标。访客在访问网站的过程中,较有价值的行为均可记为 转化。 c) 推广指标:为促进网站在线营销效果而采取推广行为的指标。 d) 服务指标:反映网站服务水平的指标。 e) 用户指标:反映网站成交用户相关指标。 4.2 每类一级指标由若干个二级指标组成,指标框架见表1。 表1 电子商务在线营销统计指标框架 一级指标 二级指标 流量指标访客数 浏览量 回访客数 入站次数 跳失数 跳失率 人均浏览量 访问深度 停留时间 总观看直播用户数 转化指标注册用户数 注册转化率 收藏量 收藏用户数 推车用户数 推车率 下单用户数 下单率 确认订单数 成交订单数 支付率 成交用户数 新增成交用户数 成交转化率 成交金额 成交商品品类数 在线商品品类数 店铺动销率 2GB/T31232.2—2025