ICS03.140 CCSA00 中华人民共和国国家标准 GB/T31281—2025 代替GB/T31281—2014 品牌价值评价 石油和化学工业 Brandvaluation—Petroleumandchemicalindustry 2025-08-01发布 2026-02-01实施 国家市场监督管理总局 国家标准化管理委员会发布前 言 本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则 第1部分:标准化文件的结构和起草规则》的规定 起草。 本文件代替GB/T31281—2014《品牌价值评价 石油和化学工业》。与GB/T31281—2014相比, 除结构调整和编辑性改动外,主要技术变化如下: a) 更改了范围(见第1章,2014年版的第1章); b) 更改了石油和化学工业品牌强度指标,从有形要素、质量要素、创新要素、服务要素、无形要素 5个方面对原有强度指标进行了调整和优化(见第4章,2014年版的第5章); c) 更改了多周期超额收益法部分公式中符号的含义和数据采集方式、品牌强度系数的公式(见第 5章,2014年版的第4章)。 请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。 本文件由全国品牌评价标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。 本文件起草单位:中国石油和化学工业联合会、中国品牌建设促进会、中国石油天然气集团有限公 司、中国石油化工集团有限公司、中国海洋石油集团有限公司、中国中化控股有限责任公司、华峰集团有 限公司、中化石油销售有限公司、山东胜星化工有限公司、三角(威海)华盛轮胎有限公司、北京中化联合 认证有限公司、杭州电子科技大学。 本文件主要起草人:丁士育、吕安然、董哲康、杜红印、王馨媛、孙婧、郭凤琳、邹宗钧、吴缃云、延廷军、 王波、庄相宁、李冬平、巩晨、潘蕊、王鑫、张宇、孙琳。 本文件及其所代替文件的历次版本情况为: ———2014年首次发布为GB/T31281—2014; ———本次为第一次修订。 ⅠGB/T31281—2025 品牌价值评价 石油和化学工业 1 范围 本文件给出了石油和化学工业品牌价值评价的品牌强度、评价模型和评价过程。 本文件适用于石油和化学工业的企业品牌价值的自我评价,也适用于行业组织和第三方机构对企 业进行品牌价值评价。 2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文 件,仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于 本文件。 GB/T29185 品牌 术语 3 术语和定义 GB/T29185界定的术语和定义适用于本文件。 4 品牌强度 4.1 概述 石油和化学工业品牌强度测算指标包括有形要素(K1)、质量要素(K2)、创新要素(K3)、服务要素 (K4)和无形要素(K5)。各级评价指标及内容见附录A。 4.2 有形要素(K1) 评价指标包括但不限于: ———市场表现; ———盈利能力。 4.3 质量要素(K2) 评价指标包括但不限于: ———质量水平; ———质量管理; ———质量信用。 4.4 创新要素(K3) 评价指标包括但不限于: ———创新能力; ———创新成效。 1GB/T31281—2025 4.5 服务要素(K4) 评价指标包括但不限于: ———服务能力; ———服务结果。 4.6 无形要素(K5) 评价指标包括但不限于: ———品牌运营; ———品牌管理; ———社会责任; ———品牌影响。 4.7 品牌强度的计算 品牌强度(K)需根据有形要素(K1)、质量要素(K2)、创新要素(K3)、服务要素(K4)和无形要素 (K5)等五个一级指标,按公式(1)计算: K=∑5 i=1Ki×Wi …………………………(1) 式中: K———品牌强度; Ki———第i个一级指标评价值; Wi———第i个一级指标对品牌强度K的影响权重。 有形要素(K1)、质量要素(K2)、创新要素(K3)、服务要素(K4)和无形要素(K5)由二级指标构成, 按公式(2)计算: Ki=∑n j=1Kij×Wij (j=1,2,…,n)…………………………(2) 式中: Ki———第i个一级指标评价值; Kij———第i个一级指标下属第j个指标评价值; Wij———第i个一级指标下属第j个指标对Ki的影响权重。 5 评价模型 5.1 概述 石油和化学工业品牌价值评价采用多周期超额收益法。 5.2 多周期超额收益法模型 采用多周期超额收益法开展品牌价值评价,按公式(3)计算: VB=∑T t=1FBC,t (1+R)t+FBC,T+1 (R-g)·1 (1+R)T…………………………(3) 式中: VB ———品牌价值; T———预测期末年,根据行业和品牌特点,预测期一般为3年~5年; 2GB/T31281—2025 FBC,t———t年度品牌收益; R———品牌资产折现率; FBC,T+1———T+1年度品牌收益; g———永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率。 5.3 品牌收益 5.3.1 确定品牌收益 当年度的品牌收益(FBC)按公式(4)计算: FBC=(PA-IA)×β…………………………(4) 式中: FBC———当年度品牌收益; PA———当年度调整后的企业收益,使用时宜考虑非经常性经营项目影响; IA———有形资产收益; β———无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。 预测T+1年度收益时,可依据评价基准日前3年~5年的品牌收益趋势进行预测。 5.3.2 确定有形资产收益 5.3.2.1 有形资产收益 有形资产收益按公式(5)计算: IA=ACT×BCT+ANCT×BNCT …………………………(5) 式中: IA ———有形资产收益; ACT———流动有形资产总额; BCT———流动有形资产投资报酬率; ANCT———非流动有形资产总额; BNCT———非流动有形资产投资报酬率。 5.3.2.2 流动有形资产收益率 流动有形资产收益率参照国家制定和执行货币政策部门授权的机构计算并公布的1年期基础性的 贷款参考利率计算。 5.3.2.3 非流动有形资产收益率 非流动有形资产收益率是购置或者投资非流动资产时所要求的必要报酬率,不低于国家制定和执 行货币政策部门授权的机构计算并公布的5年期以上基础性的贷款参考利率。 5.4 确定品牌资产折现率 5.4.1 品牌资产折现率 品牌资产折现率宜与品牌计算口径相匹配,可结合3年或5年行业平均资产报酬率与品牌强度系 数来确定,同时还需考虑经济上行或下行期波动较大等情况。 品牌资产折现率按公式(6)计算: R=Z×k …………………………(6) 3GB/T31281—2025 式中: R———品牌资产折现率; Z———品牌所在行业平均资产报酬率; k———品牌强度系数。 5.4.2 行业平均资产报酬率 行业平均资产报酬率可通过计算相同行业或相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率获 得,也可通过统计调查等方式获得。 5.4.3 品牌强度系数 品牌强度系数可以按公式(7)计算: k=1 f(K)…………………………(7) 式中: k ———品牌强度系数; K———品牌强度; f(K)———以K为变量的函数关系公式,可根据资产折现的一般规律、品牌发展阶段状况和所在 行业市场实际情况,选择线性函数、对数函数等适宜的函数表达式。 注:通常品牌强度K越高,品牌系数k值越小,k取值范围一般设定为0.6~2。 6 评价过程 6.1 识别评价目的 根据评价用途、结果使用方的要求和被评价品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的将影 响评价程序、评价精度和结果报告的形式。 6.2 确定评价对象及范围 评价前应识别、界定和描述评价对象,包括其产品或服务范围、品牌价值评价的范围等。 6.3 判断评价方法的适用性 根据被评价品牌的特点,判断评价方法的适用性。 选择评价方法时,可以考虑但不限于以下因素: a) 评价目的; b) 品牌经营状况,如盈利状况; c) 方法中所涉及的各项评价指标数据的可获取性; d) 评价结果的一致性要求。 6.4 确定模型参数 根据品牌所在国家、区域、行业等相关货币政策、行业发展政策,当前市场经济情况和所选择的评价 方法确定以下模型参数: a) 评价年和评价周期; b) 收益预测方法; c) 评价周期内的永续增长率; 4GB/T31281—2025