爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程 —— 天猫×贝恩 宠物品牌会员策略白皮书爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫 | 贝恩公司1指导委员会及 作者 指导委员会 石麟 宠物总经理 安糖 商家品牌策略部 总经理 作者 池然 商家品牌策略部 全域会员负责人 颀硕 商家品牌策略部 全域会员专家 奕楠 天猫宠物行业负责人 商霖 天猫宠物行业运营专家 亿乐 商家品牌策略部 全域会员专家邓旻 全球合伙人，大中华区消费品业务主席 鲁秀琼 全球专家合伙人 苏思迪 全球副合伙人 黄凌杰 项目经理 陈俊榕 资深顾问 朱绮颖 咨询顾问 蒋楚楚 助理顾问 吴琼 资深数据科学家 黄凯欣 数据科学家阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫 | 贝恩公司2鸣谢 阿里团队 淘宝天猫产业及平台数据科学：中道、开方、萧柏、梭伦 淘宝教育团队：陈永捷、施佳玥 淘宝天猫商家品牌策略部：瑜喆 贝恩团队 市场团队：何萍、赵雯、孙嫄 创意团队：朱峻、顾丽娜、李弘波、宋慧敏、张佳妮 文案支持：王浩、黄豫清、朱文奕 品牌支持 （排名不分先后）： 服务商支持 （排名不分先后）： 特别鸣谢 ： 如果您有关于本报告的任何疑问或建议，请通过邮件联系： 池然 阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心，商家品牌策略部，全域会员负责人 联系方式： [email protected] 商霖 阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心，天猫宠物行业运营专家 联系方式： [email protected] 苏思迪 贝恩公司全球副合伙人 联系方式： [email protected] 陈俊榕 贝恩公司资深顾问 联系方式： [email protected]૗݇ރ݇ރ֨Ӑߛߌؔ 爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫 | 贝恩公司3目录 寄语 4 开篇 6 第一章–市场趋势：高速增长的千亿赛道 8 量价齐增：宠物数量宠均消费驱动市场增长 8 见微知著：人宠关系提升带动赛道细分 9 风起潮涌：细分赛道成长推动新生势力兴起 10 第二章–品牌启示：从 1到10，宠物品牌的修炼之道 12 建设品牌：以消费者为中心，变流量为“留”量 17 优化产品：打造核心单品，深耕强势赛道，缔造跨品类“黄金搭档” 17 提升体验：洞悉双生命周期，靶向提升客群体验 19 第三章–会员运营：增长的制胜法宝，品牌的转化引擎 20 定位置：确定发展阶段，明晰 会员 重点 21 看指标：运用指标体系，诊断 运营脉络 23 优运营：优化阶段策略，紧抓核心场景 25 搭组织：构建核心能力，提升组织价值 39 第四章–品牌案例：他山之石，可以攻玉 40 大家之言：行业引领者如何把握脉搏，洞察先机 40 博采众长：招募到营销的全链路会员案例解析 41 观点荟萃：百尺竿头，品牌如何更进一步 55 终章：百舸争流，奋楫者先 57爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫 | 贝恩公司4寄语 在新消费机制下 ，消费者越来越需要品牌提供超出预期的商品和服务，因而品牌的 DTC 模式已是大势所趋。基于消费者数字化的 DTC 模式，主要围绕消费者运营导向、数字 化产品创新以及差异化服务体验来实现品牌数字化经营及用户资产长线运营的闭环。 品牌数字化经营的核心目标是找到并触达目标消费者，完成潜客、新客、老客、会员 的品牌用户周期性进阶转化。在宠物行业，相对于非会员而言，会员的浏览购买转化 率约为 2倍，同时会员的客单价约为 2倍，因此深入运营会员可以极大地提升品牌经营 效率，节约的预算可以更好地花在赢得更多的新客和老客，从而形成高效良性的投资 循环。为了使商家更有效地运营好会员，我们准备这本会员策略白皮书，并提供了宠 物档案、订阅式周期购和平台权益等产品工具来助力宠物品牌更深入地运营会员。石麟 阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心 宠物总经理 天猫企业经营方法论，从 ‘消费者全生命周期价值’ 与 ‘货品全生命周期价值’ 两个角 度，对企业经营给予了策略上的指导。今年，进一步升级为四大经营模式，依据消费 决策因子，将整个消费品市场总结为 – 品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜 四大经营模式。其中，宠物正是’品牌驱动‘模式中最具发展潜力的千亿赛道之一。宠 物品牌通过 D2C 模式挖掘细分消费者需求，沉淀出一套富有产业特色的数字化经营方 案及会员策略，实现消费者生命周期价值的最大化，助力品牌确定性增长。安糖 阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心 商家品牌策略部 总经理 爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫 | 贝恩公司5随着人宠亲情关系不断加深，客群消费意愿与消费水平不断提高，宠物行业正迎来蓬勃 发展的黄金时代，各细分赛道的玩家不断涌现，推动着市场的发展，也带来了激烈的市 场竞争，对于各品牌而言，是机遇也是挑战。品牌需要对行业趋势有清晰的研判，对消 费者诉求有敏锐的洞察，对潜在难题有体系化的攻克战略，把精力和资源放回到 ‘建品 牌，扩品类，优体验’ 上来，才能立于不败之地。邓旻 贝恩公司，全球合伙人 宠物行业在过去的十年中经历了非常迅猛的发展，于 2021 年达到千亿体量，前景一片 光明，但真正的灵魂拷问是，宠物行业的千亿赛道怎么跑出百亿的品牌和行业共赢？ 品类的教育仍然缺乏、行业法规尚未完善、品牌方面临拉新复购难题。宠物行业还在非 常早期的发展阶段，而行业内的各个玩家，只有一同审视、精心培养这个非常难得的 千亿好赛道，把握行业趋势、洞察消费者需求、完善会员运营，实现有质量的增长， 才能孵化培养出真正的十亿、百亿大品牌。鲁秀琼 贝恩公司，全球专家合伙人 爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程天猫 | 贝恩公司6开篇 吸猫撸狗、携宠社交，越来越多的宠物正在走入中国家庭，成为密不可分的一员。养宠，已然成为一种全新风 尚，也同时铸就了新消费时代中蓬勃发展的“它经济”。数据显示， 2021 年中国宠物行业的市场规模已经突 破2000 亿元， 2019–2021 年复合增速达到 21%（图 1）。其中，犬猫一直占据宠物市场的主导地位，成为人们寻 求爱宠陪伴时的主要选择。因此，本文将会聚焦猫狗的宠物消费市场，致力于帮助品牌洞察行业趋势，奋楫扬 帆未来 。 近年来，宠物猫狗的消费市场整体呈现出双位数的增长， 2019–2021 年复合增速达到 20% （图 2）。与此同时， 宠物猫狗的消费品类也在逐步健全，比如，宠物服务、宠物医疗开始崭露头角，但是，食品仍为主要的消费品 类，占整体市场接近四成。 展望未来，我们认为，宠物行业方兴未艾，势将乘风而起。从渗透率来看，中国养猫和养狗家庭的渗透率分 别仅为 9%和10% ，而全球排名前五的国家的平均渗透率则分别达到了中国的 2.8倍和 3.0倍。从平均养宠开销 来看，中国单只宠物的宠物粮花费显著低于发达国家，有较大增长空间，或将会随着未来家庭可支配收入的 增加而上升。 CAGR 19–21 庶㜋㣗䀂Ѫ㲙䣱☚嵔Ѹ⍸㤂⽺㐗▼Ѹᾅ⴨崱嵺Ѹ序㇛⍸㤂2